Affärspress: 10 ronder i tidningsform

Nordisk affärspress är en bra affär. Ta svenska Dagens Industri till exempel. DI har tidigare, under legenden Hasse Olssons ledning, levererat åtskilliga miljoner svenska kronor i vinst åt ägarfamiljen Bonniers. Och därmed bevisat att en tidning inte måste ha vacker design för att såväl locka läsare som annonsörer.
Men man kan inte leva på legender i all evighet, och nu är det Gunilla Herlitz som levererar miljonerna, med hjälp av en redesignad Dagens Industri.
De övriga nordiska affärstidningarna har också tagit på sig finkläderna. I den här genomgången tittar vi på de dagliga affärstidningarna ur formsynpunkt. Följ med på en match i tio ronder: Nordisk Affärsform! Vi låter businessfolkets husorgan mötas i ett gränsöverskridande, hårt och obarmhärtigt formderby, där utgången inte på något sätt är självklar.
Och resan är som vanligt viktigare än målet!

Rond 1
LOGGA
Vi börjar med det mest uppenbara, och det enda momentet i en tidnings form där styrelsen brukar uttala en åsikt: logotypen. Här finns en rad olika lösningar, från Dagens Industris effektiva röda låda till Taloussanomats finlemmade versalrad.
Segraren i denna första rond är självskriven: Kauppalehti, vars kraftfulla mekan (eller egyptienne, ett typsnitt med kraftiga klackar som tar spjärn mot tidningssidan och ropar ut mot publiken) i en starkt blå ton (cyan och svart, vad jag begriper) syns bäst och förmedlar en självklar auktoritet. Typsnittet är Beton, ursprungligen ritat av tysken Heinrich Jost, och utgivet av Bauers stilgjuteri 1936. Det håller fortfarande. Loggan togs fram av Hannu Kavasto för över 20 år sedan.
Dagens Industri får finna sig i en andraplats, men en stark sådan. Att lägga loggan på en färgplatta är en lika självklar som praktisk lösning, loggan behärskar sitt närområde och kan inte invaderas eller överröstas av andra grafiska element.
Originalitetspriset (delas endast ut i Rond 1) går till Idag – när John Bark och jag designade svenska Idag hade vi nog aldrig vågat föreslå en sådan logga. Swift är ett vacker typsnitt, men här får resten av förstasidan viska för att loggan ska höras/synas.

Rond 2
FÖRSTASIDA
Här ser man att tidningarna sneglat på varandra… eller kanske vilken effekt tabloiden har på tidningar med likartat innehåll och identisk publik. Det är samma grundform: kraftig nyhetslåda med stark typografi, ofta vit (negativ) huvudrubrik infälld i bild eller på färgplatta. De finländska kollegerna låter huvudblocket ligga på full bredd eftersom de har längre rubrikord, DI framhärdar i mindre lyckade versala, kondenserade rubrikrader – det blir svårläst, men ligger i DI-traditionens huvudfåra.
Rondens vinnare blir Dagens Næringsliv, som visar var skåpet ska stå med sin generösa, breda rubrikstil (DIN) och hårt mallade men ingångsrika etta som lockar till läsning utan att tillåta läsaren att tveka om vad som är viktigast. Plus också för färgskalan. Runner up: Taloussanomat, som vågar vara luftig men som ibland riskerar att bli spretig. Knäpp ihop formkaftanen så trillar inte sidorna isär så lätt!

Rond 3
NYHETER
Det är ingen brist på nyheter i dessa tidningar. Nyhetsuppslagen är välmatade, ibland packade. Men annonsflödet är olika; DI har en tajt annonsdummy med föga luft, vilket ger en viss syrebrist på sidorna. Hos kolleger med färre annonser skapar luften ibland motsatt problem: uppslagen hålls inte ihop utan faller sönder. I valet mellan två onda ting ser den packade produkten dock mer angelägen ut.
Rond tre går till Kauppalehti, trots att tidningen valt att ha en ”hatthylla” överst på nyhetsuppslagen för notiser och kortare nyheter. Sådant ställer ofta till problem i redigeringen, vanliga notisspalter är enklare att hantera. Här ger det dock bra med utrymme åt finska språkets långa rubriker.
Jag är mer tveksam till Kauppalehtis sätt att strunta i ingresser och i stället låta reporterns byline vara den starkaste typografiska signalen i början av artikeln, men det är ingen tvekan om var man ska börja läsa i alla fall – och det höjer onekligen statusen på skribenten. Tidningens nyhetsuppslag är välredigerade, tätt layoutade och bra organiserade.
På en stark andraplats: Dagens Industri. Att läsa DI:s nyhetssidor känns litegrann som att bli överkörd av ett tåg, eller utskälld av en högljudd och kortväxt chef – inte alltid behagligt, men svårt att missförstå. Detta är en tidning som görs av proffs, och budskapet går fram.

Rond 4
GRAFIK
Nyhetsgrafik var populärt för tjugo år sedan, suckar en läsare. Sant, men när det gäller teknik och ekonomi tycker jag fortfarande att grafiken förtjänar en egen rond. Här finns ofta komplicerade och sifferrika sammanhang, där skeenden som skildras pågår under flera år och med flera variabler– idealiskt för grafik-journalistik.
En något svårbedömd rond. Alla tidningarna klarar dagsgrafiken, de enspaltiga lägeskartorna och stapeldiagrammen. Segraren måste ändå bli Dagens Industri, som kan göra rejäl, förklarande nyhetsgrafik när de vill – eller planeringen fungerar. Som allt annat i tidningsvärlden hänger det på planeringen.
På andraplats återfinns Kauppalehti, som egentligen bara skulle behöva lite nya diagrammallar och kanske köpa in en och annan större grafik för att ge DI en match om förstaplatsen – tänket finns där redan.

Rond 5
FOTO
Jag är den förste att erkänna att det är knepigt att hitta bra kort när man skriver om abstrakta saker som affärer och ekonomi. Alltför ofta står valet mellan bild på hus eller bild på gubbe i slips. Kvinnor och faktiska händelser, foton som verkligen visar en nyhet, saknas ofta helt i affärspressen. Nå, hur klarar sig våra nordiska vänner?
Taloussanomat blixtrar till med en annorlunda bildlösning då och då, men helhetsintrycket tas ner av tidningens dåliga tryck.
Kauppalehti kämpar hårt för att skapa dynamik i porträttbilderna, och skjuter rätt ibland.
Dagens Industri har gjort (och gör) heroiska ansträngningar för att ta sig ur slipsträsket, men lyckas inte riktigt. Förutom gubbsen finns dock en del riktigt bra bilder, men sällan på de packade nyhetssidorna.
Vinnaren i Rond 5 blir dock Dagens Næringsliv, som inte bangar för att dra upp dramatiska helfigursbilder på människor de skriver om över en hel sida. Sådant ska belönas.
Dagens Industri kniper andraplatsen.

Rond 6
RUBRIKER
När det gäller val av typsnitt har vi alla våra käpphästar. Rubriksnitt är viktiga för att markera vilken typ av tidning det är, och här ska signalen givetvis vara nyhetstidning.
Men det är inte bara valet av typsnitt som avgör resultatet – hur typsnitten används är ofta mycket viktigare. Här skiljer sig tidningarna åt rejält. De största kontrasterna är mellan Dagens Næringslivs breda, generösa DIN-rubriker å ena sidan, och Dagens Industris Benton Sans Compressed (omritad för DI) å den andra.

Benton, som är ett alldeles utmärkt typsnitt från Font Bureau i Boston, är så tätt knipt att rubrikerna ser alldeles kissnödiga ut. En aning mer luft mellan bokstäverna skulle kanske också få ner rubrikgraderna något, som ibland tenderar att skena iväg.
Dagens Industri använder Matthew Carters Fenway för att kontrastera mot Benton (bägge används även i Le Monde), vilket underlättar för läsaren att urskilja analyser, kommentarer och opinionsmaterial. Fenway används också som nedryckare och i bakvagnen som rubrik. Taloussanomat väljer intressanta Knockout, och ställer den ibland mot den skotska antikvan Miller.
Men återigen är det Kauppalehti som tar hem ronden med rubriker satta i Poynter Gothic Text Black Condensed, kraftfull och elegant i samma nyhetstradition som Benton, men bättre knipt och i väl avvägda storlekar. Kauppalehti avstår från en kontrasterande antikva, vilket är helt OK, men gör att tidningen ibland ser lite kall ut. Konsekvent är det dock, och den tunna Poynter som agerar nedryckare och underrubrik fungerar väl.
Dagens Næringsliv med sin enkla rakt-på-sak-typografi och välformulerade rubriker tar hem andraplatsen.

Rond 7
BRÖDTEXT
De flesta av typsnitten som kommer till användning i affärstidningarna har jag själv använt under åren, och några har jag återkommit till flera gånger. Swift är ett sådant typsnitt, Gerard Ungers alltmer populära typsnitt som används i bland annat Metro över hela världen. Ole Munk hjälpte danska Idag att välja det.
I Taloussanomat återfinns ett annat lättläst Unger-snitt, Coranto, som också finns i flera svenska tidningar.
Nej, alla tidningarna har väl valda brödtextsnitt, och de flesta använder mellanrubriker, ingresser och ingångsord som kontrasterar väl och underlättar för läsarna. Det är en annan sak som får fälla avgörandet: spaltbredden.
Dagens Næringsliv visar vilken skillnad det gör för läsningen om man använder fem spalter i tabloidform, och inte sex som de andra gör. Det ger norska DN segern i Rond 7.
I sin privatekonomiska bilaga, en skuren tabloid, har DN gått ner till fyra härligt lättlästa, breda spalter! Heders!
Jag skrev i svenska Pressens Tidning om varför fem spalter är bättre än sex, den som vill läsa hittar texten här.
Kommersiella argument tillåts väga tyngre än läsbarhet, vilket jag hoppas straffar sig i längden.
Med detta i bakhuvudet tar ändå Dagens Industri silverplatsen, trots sexspalter och ett alldeles för brett spaltmellanrum.

Rond 8
RYTM
En tidnings bläddringsrytm, eller struktur om man så vill, sätter ramar för formen. Traditionellt har affärspressen tyngts av sida efter sida med siffermaterial, börstabeller, fonder och valutor, ekonomidata som bara en bråkdel av läsekretsen någonsin ägnade en blick.
Med internet förändrades detta, plötsligt kunde tidningarna bygga ut sina tabeller – och placera dem på nätet. Samtidigt blev de aktuella, från att ha varit hopplöst föråldrade när de väl nått läsarna via tryck på papper.
Trots detta finns pliktmaterialet kvar, i Dagens Næringsliv blir det uppåt tio sidor, i de andra runt hälften. Bara danska Idag avstår, och har bara en spalt nyckeltal.
Mitt grundtips är att det försvinner innan året är slut. Analysen behövs givetvis, men skulle må bättre av lite diagram och långsiktigare perspektiv än dagskurserna.
En annan sak som drabbar bläddringen är bilagorna, här utmärker sig Dagens Industri med trånga sidor och många annonser, liksom en uppsjö annonsbilagor. Trevligt för ägarna, mindre kul för läsarna (för det mesta).
Ändå tar DI hem ronden, i kraft av klara och konsekventa avdelningar, avgränsade genom såväl vinjettsystem som rubriktypografi. Norska Dagens Næringsliv kommer tvåa.

Rond 9
SIDFORM
Det gäller att ge läsarna många möjligheter att börja läsa. Sådant brukar vi kalla ingångar på sidorna: det kan vara allt från notiser till rubriker, bilder och bildtexter, uppdragna citat eller grafiska element. Kontrasterna på sidan hjälper till att skilja på viktigt och mindre viktigt, och visar läsarna vägen – här ska du börja, dessa saker hänger ihop, här går gränsen mellan artiklarna.
Kauppalehti har ett väl utvecklat system för hierarkier, här är ingen tvekan om vilket som är viktigast. Det är gott om notiser och kortare artiklar, och allt är välorganiserat. Dagens Industris sidor ligger inte långt efter, och är mer levande. Minus för den alltför breda svarta plattan till faktarutorna – men stort plus för alla artiklar som har faktaruta! Här får läsaren en chans till att stanna upp. Uppdragna citat i rött livar upp mot det rosa pappret.
Ronden går återigen till Dagens Industri, vars redigerare gör ett bra jobb mot bakgrund av annonstrycket, tätt följd av Kauppalehti, som är renare fast lite tråkigare.

Rond 10
FRAMTIDEN
Vad är nu detta för slags avslutande rond? Jo, eftersom vi vet att tidningarna måste återuppfinna sig i en ny mediavärld (eller i alla fall vakna) så låter vi framtidens form utgöra finalen.
• Dagens Industri, med såväl utvecklad (och lönsam!) webb, och mindre utvecklad (och olönsam!) TV-kanal, blir först ut. Varumärket och den rosa tonen går igen i allt tidningen gör, vilket är formulär 1A, och därmed helt rätt.
– Det är inte omöjligt att tidningen krymper till A4-format om några år, säger AD Lars Jansson. Systertidningen Business.hr, utgiven i Kroatien, är halv Berliner (ungefär A4).

• Kauppalehti startades på 1800-talet, men ligger inte efter sin yngre svenska kollega. Tidningens medarbetare är integrerade i webb- och TV-produktion. Tabloid har man varit sedan år 2000, och innan dess var man ”eurotabloid” sedan 1970-talet. Ansa Karjalainen, Visual Editor på Kauppalehti, tror att tidningen mycket väl kan krympa i framtiden.
- Kanske kommer också finanstidningarna att bli mera visuella. Mera sidor, där man berättar om saker med bilder och ritningar.
• Kollegan Leena Kosonen, AD på Taloussanomat, är trött på sifferexercisen:
– Rätt så ofta undrar vi om det inte är rent slöseri att täcka fem sidor med finansdata varje dag, nio (!) på lördagarna.
Taloussanomat jobbar, trots en rik ägare, i hård konkurrens med den större Kauppalehti som har större resurser, bättre tryck och starkare varumärke. Ingen enkel sits.
• Danska Idag, bara två år gammal, har ännu så länge en ganska outvecklad webb.
– På lite längre sikt kan tidningen få ett mindre format än tabloid, säger Designchef Annelise Ploug, som inte gillar ljusrött papper. Men i dag är det bara Finland som framhärdar med vitt papper, i Sverige, Norge och Danmark är det rosa som gäller.
• Dagens Næringsliv skruvar ständigt på sin form, säger Desksjef Bjarne Dramdal Erichsen. Vilken är den största utmaningen för er tidning?
– Kampen om lesernes tid. Derfor må vi hele tiden bli flinkere til å gi leserne klare signaler om hva sakene handler om, slik at de så raskt som mulig kan velge hvilke saker de skal lese. Det er viktig at vi gir leserne merverdi i forhold til den flommen av nett-, radio og tvnyheter de bombarderes med gjenneom hele døgnet. I tillegg til godt innhold, skal et innbydende design hjelpe til med å få leserne til å velge papiraviser også i fremtiden.
Med ett sådant klart och välformulerat svar tar Norges Dagens Næringsliv hem sista ronden! Svenska Dagens Industri tar en knapp andraplats, med sina utbyggda verksamheter på internet (webb, webbradio, webb-TV etc.) som bakgrund.

OK, vem som vann? Nej, det får du allt räkna ut själv. Det viktiga är ju att kämpa väl, eller hur – och du kämpade dig igenom artikeln ända hit! Alltså är du också en vinnare.

FOTNOT 1: Alla kom inte med, exempelvis saknas danska Børsen. Det tycker jag är tråkigt, men det beror inte på att jag inte försökt.
FOTNOT 2: Den nordiska designvärlden är inte stor. Jag och A4 fick inte jobbet att designa om Dagens Næringsliv i Oslo 2001 (det fick Palmer & Watson), vi gjorde en Designprovning åt Dagens Industri , och jag har jobbat som bollplank åt AD:n på Taloussanomat. Jag överlåter åt läsaren att avgöra om det påverkat min text.

Publicerad i Aviserat, SND/S tidning, nr 2/2006