Panik i den danska nyhetsfabriken
Jag fick mail från Danmark, en kollega ville ha lite kommentarer kring höstens tidningskrig. Redan dagen efter att min text (nedan) publicerades på nätet sprider sig kriget över Sundet. Det blir en het höst även i Sverige – vi återkommer i frågan!
Vem tryckte på panikknappen? Det som händer i Danmark på tidningsfronten är svårt att begripa, i alla fall för en utomstående. Plötsligt ska alla göra en Metro. Läs de nya titlarna nu – om några år finns det inte många av dem kvar:
Effekterna av ett tidningskrig av danskt slag är kända från början: tidningströtta läsare, kraftigt sänkta annonspriser, jätteförluster för tidningsföretagen och i slutändan nedläggningar, journalister som förlorar jobbet och minskat förtroende hos läsarna.
En shoot-out där den som orkar förlora mest vinner, borde också få varje aktieägare att fly medieföretagen – åtminstone tills dammet lagt sig och vi kan se vem som fortfarande står upp. Den danska annonskakan som ska mätta alla dessa nya och hungriga är helt enkelt alldeles för liten.
Paniken är i och för sig begriplig, men åtgärderna är lika senkomna som missriktade. Det är sällan klokt av en etablerad tidningsägare att ge ut nya gratisdistribuerade dagstidningar. Särskilt osmart är det att göra det på det danska sättet, som en defensiv åtgärd för att försvara en betald dagspressmarknad. Det är ungefär lika genomtänkt som att inleda ”kriget mot terrorn” med att inskränka demokratiska fri- och rättigheter.
Resultatet blir att de traditionella tidningarna legitimerar en gratistidning (om det nu behövs), att man kannibaliserar på sin egen läsar- och annonsmarknad, samt inte minst att den allmänna prisnivån på annonser sjunker i samma takt som de gamla prenumeranternas betalningsvilja. Självmål är ett alltför snällt sätt att beskriva saken.
Vad ska man göra då, om man är belägrad av riskvilliga isländska vikingar på ena sidan och svenska Metro-marodörer på den andra? Till att börja med måste man lyfta blicken, och inse att dagens hot från den tryckta Metro och andra kopior trots allt bara är en mindre del av mediautvecklingen. För hur många tidningsutgivare har egentligen begripit vad de håller på med?
Många tror fortfarande att affärsidén är att trycka och distribuera tidningar för att förse läsare med nyheter och nöjesläsning – och om det är en betaltidning att dessutom locka folk att köpa den. Inget är mera felaktigt. Affärsidén med en tidning är att sälja konsumenternas tid till annonsörerna. Allt annat är en effekt av denna grundläggande idé. Närmar vi oss uppgiften på detta sätt blir det enklare att tänka fritt, och ställa sig frågor som dessa:
Personlighetens roll
När Metros första läsarundersökningar började komma in (våren 1995 gjorde vi en i veckan) förvånades vi lite över svaren. Det klart mest lästa och mest populära inslaget i Metro var våra krönikörer. Jag tror inte att det bara berodde på duktiga skribenter (Metro etablerade i Sverige välkända namn som Liza Marklund, Johanne Hildebrandt, Jonas Hållén och Lena Sundgren). Men det personliga tilltalet är oerhört viktigt, att skapa en nära relation med sina läsare. Och då menar jag inte att bara skriva saker läsarna håller med om, men att etablera ett samtal.
Den Metro som kom med sitt första nummer 13 februari 1995 hade inga pekpinnar, ingen ledarsida, inga recensioner. Hade jag fått bestämma hade den inte haft någon sport heller. Tanken var att läsarnas åsikter var intressanta, inte våra. Från början skrev inga egna medarbetare krönikor, bara folk utanför redaktionen.
En viktig fråga att ställa sig: Vem äger tidningen? Fel svar är "redaktionen" eller "marknadsavdelningen" eller "vi tillsammans". Rätt svar är "läsaren", ty ingen är så possessivt inställd till tidningen som dess läsare. Om man förstår och bejakar detta faktum, har man också kommit en bra bit på väg mot rätt syn och fokus i utvecklingsfrågorna. Läsarnas röster är viktigare att höra i tidningen än våra, journalisternas.
Lista tio saker som dina läsare letar efter i tidningen varje dag. Vad är det din tidning kan ge läsarna, som de inte får någon annanstans? Låt dessa saker få den placering de förtjänar, och ägna omsorg och plats åt dem.
Dagens lokala jubilarer, bioprogrammet i stan, evenemanget på idrottsplatsen i kväll eller dagens matsedlar i skolorna har förmodligen mer på lokaltidningens etta att göra än resultatet i fotbollslandskampen.
Ta reda på vad läsarna tycker genom att ständigt föra ett samtal med dem. En lokalredaktör gör det på ett naturligt sätt, men även redigerare, VD:ar och andra medarbetare bör prata med minst en läsare i veckan. På ett tekniktidningsförlag i Stockholm ringer alla anställda minst en läsare i veckan och skriver en kort rapport. Resultatet görs tillgängligt på intranätet i en ständigt expanderande och aktuell databas.
Lokaltidningen bygger identitet
Ju mindre samhälle, desto större betydelse har den geografiska gemenskapen. Under alla omständigheter måste tidningen hitta de innehållsfaktorer som hos läsaren skapar en känsla av samhörighet och social bekräftelse.
Det enda lokaltidningen kan vara som ingen annan är just lokal. Jag tror på den betalda, traditionella dagstidningen i lokalsamhället… men inte i storstan. Delvis har det att göra med den roll tidningens spelar i hur läsarna bygger sina identiteter, vilka möjligheter till identifikation tidningen ger.
Jag tror att människor i storstad väljer sin ”tillhörighet” efter andra kriterier än de geografiska. Det är bland annat därför som den lokala dagstidningen, med alla dess attribut, är en omöjlighet i Stockholm, Köpenhamn, Paris och andra metropoler.
Problemet för storstadstidningarna är att de försöker ge allt till alla. Detta samtidigt som mediavärlden och läsaren i dag är totalt annorlunda jämfört med när den sortens dagstidning uppfanns. Svenska Dagbladets väg ur fällan, med en mer koncentrerad och tillgänglig produkt, som också ger plats för analys och eftertanke, är kanske möjlig (åtminstone hoppas jag det).
Betaltidningar i storstäder kommer att i ökad utsträckning vara hänvisade till sina prenumerationsintäkter. I fallet bostadsannonser har internet redan tagit över, dagspressen är akterseglad. Mäklarna får sina köpare över nätet, de annonserar bara för att få säljare. Dessutom kommer guldåren med platsannonserna aldrig tillbaka, de lediga jobben söks och annonseras numera på internet: för första gången sedan 60-talet följer inte personalannonserna konjunkturutvecklingen. Men att storstadstidningarna kommer att få det ännu tuffare drabbar inte dagspressen utanför metropolerna i någon större utsträckning. Eller för att låna ett ordspråk från 1500-talets Kina: ”Den mäktigaste drake kan inte krossa den lokala ormen”!
När jag jobbade på Dagens Nyheter brukade prenumerationsavdelningen ringa runt till alla dem som sa upp tidningen, och fråga varför. De hade alla samma svar. Antingen sa de att tidningen var för dyr, eller också att de inte hann läsa den. Som svar gjorde DN tidningen tjockare och höjde priset. Då förtjänar man problem.
Vi vet att läsarna ägnar cirka 20 minuter åt tidningen, i stort sett oberoende av hur många sidor den har. När vi startade Metro var det ett av våra argument: vi gjorde en tidning som folk kunde läsa på 20 minuter. Det var förstås ren lögn, eftersom Metros omedelbara succé på annonsmarknaden snabbt gjorde tidningen för tjock, men det lät bra. Dessutom hade Metro reportage i varje nummer, liksom annat material, som syftade till att få folk att ta med sig tidningen efter resan. Det fungerade som avsett.
Samtidigt designade jag tidningen så att läsaren lätt kunde skanna av rubrikerna på sidan och få en uppfattning om innehållet. Det skulle vara lätt att fatta ett upplyst beslut om man ville stanna upp och läsa, eller bläddra vidare. Det var inte meningen att tvinga läsaren att tugga i sig hela tidningen.
Men tidsfönstret hos läsaren är smalt, och blir inte större. Och det är tidningen som måste anpassa sig. Att det plötsligt skulle uppstå mer tid ledig för mediekonsumtion är nog en fåfäng förhoppning. Resan med tunnelbanan mutades in av Metro, men var finns yttterligare en halvtimme? Inte i min kalender i alla fall.
Vi har ett allt smalare tidsfönster hos läsaren – och vi måste förtjäna det. Först då kan vi möjligen vidga det. Och för att förtjäna det, måste vi förvissa oss om att läsaren lämnar tidningen dels med en nyttoupplevelse av något slag, dels med en önskan att läsa nästa tidning.
Begränsning och paketering
Med internet, mobcasting och 24-timmars nyhets-TV har alla (nåja, de flesta i Europa, USA och Japan/Korea i alla fall) tillgång till alla nyheter direkt. Kanske konsten är att erbjuda begränsning i stället? Skräddarsy, paketera delar av verkligheten för delar av läsekretsen?
Behovet av en daglig, översiktlig nyhetssammanfattning av Metro-typ har alla. Men det finns andra utsnitt ur informationsflödet att förse med ett förtroendeingivande varumärke och sälja till rätt målgrupp, via rätt mediekanal.
Fastna inte nödvändigtvis i frågan om hur du ska sälja tidningar till dem som egentligen inte vill ha några. Sälj i stället fler produkter till dem som redan visat sig villiga att köpa!
Lokaltidningen skulle exempelvis kunna leverera en tilläggsprenumererad extra tidning med både lokalt material (till exempel hela månadens familjenyheter i sammanfattad form), hälsoavdelning, pensionärsresor och allmänt nyttomaterial riktad till målgruppen äldre. Eller en podcast med lokala nöjesnyheter och lokala band till de yngre.
Slutligen: det är förvånande hur många tidningar som glömmer kvinnorna, trots att en majoritet av de skrivande journalisterna numera är kvinnor. Fast cheferna är förstås män fortfarande. Kvinnorna är vår viktigaste målgrupp, inte bara för att det är den läsande, skrivande och bäst utbildade delen av befolkningen, det är också den grupp som fattar inköpsbesluten i familjen. Kvinnorna styr ekonomin, och det vet annonsörerna mycket väl. Att dagspressen inte på ett mer medvetet sätt levererat dessa superkonsumenter till annonsörerna är en gåta, och nyckeln är mer material i tidningen för kvinnor. Något förenklat: ut med machomännen, in med feministerna. Intervjua kvinnor, publicera bilder på kvinnor, gör kvinnor till chefer, inrätta avdelningar och bilagor med ”kvinnligt” material. Det är inte säkert att målet uppnås, men utan att försöka är förlusten given.
Skrivet för Center for Journalistik og Efteruddannelse i Danmark, publicerat på webben här 11 september.
Vem tryckte på panikknappen? Det som händer i Danmark på tidningsfronten är svårt att begripa, i alla fall för en utomstående. Plötsligt ska alla göra en Metro. Läs de nya titlarna nu – om några år finns det inte många av dem kvar:
• Nordjyske Medier ger ut en ny gratistidning, Centrum Aften, i Aalborg sedan 14 augusti.Vansinnet i Danmark riskerar också att spilla över till Sverige. 365 Media Scandinavia hotar med att starta i tre länder till under 2007, ett av dem är Sverige. Norska Schipstedt funderar på att lansera gratisblad i Göteborg och Malmö, och Bonnier har beslutat att ge ut gratistidningen City i Malmö. I London och Paris ligger flera utgivare av gratistidningar i startgroparna, alltifrån Murdoch till Le Monde.
• Berlingske ger ut Dato, en gratis morgontidning i Köpenhamn och Åhus sedan 16 augusti.
• Politiken/JP ger ut 24timer, också daglig och gratis sedan 17 augusti.
• Till och med MetroXpress gör för säkerhets skull en Metro till, en kvällsupplaga från 18 augusti.
• Isländska 365 Media Scandinavia ger ut Nyhedsavisen, totaldistribuerad med posten till alla danska hushåll från 6 oktober.
• Berlingskes gamla gratisblad Urban, landets tredje största dagstidning, fortsätter att komma ut.
Effekterna av ett tidningskrig av danskt slag är kända från början: tidningströtta läsare, kraftigt sänkta annonspriser, jätteförluster för tidningsföretagen och i slutändan nedläggningar, journalister som förlorar jobbet och minskat förtroende hos läsarna.
En shoot-out där den som orkar förlora mest vinner, borde också få varje aktieägare att fly medieföretagen – åtminstone tills dammet lagt sig och vi kan se vem som fortfarande står upp. Den danska annonskakan som ska mätta alla dessa nya och hungriga är helt enkelt alldeles för liten.
Paniken är i och för sig begriplig, men åtgärderna är lika senkomna som missriktade. Det är sällan klokt av en etablerad tidningsägare att ge ut nya gratisdistribuerade dagstidningar. Särskilt osmart är det att göra det på det danska sättet, som en defensiv åtgärd för att försvara en betald dagspressmarknad. Det är ungefär lika genomtänkt som att inleda ”kriget mot terrorn” med att inskränka demokratiska fri- och rättigheter.
Resultatet blir att de traditionella tidningarna legitimerar en gratistidning (om det nu behövs), att man kannibaliserar på sin egen läsar- och annonsmarknad, samt inte minst att den allmänna prisnivån på annonser sjunker i samma takt som de gamla prenumeranternas betalningsvilja. Självmål är ett alltför snällt sätt att beskriva saken.
Vad ska man göra då, om man är belägrad av riskvilliga isländska vikingar på ena sidan och svenska Metro-marodörer på den andra? Till att börja med måste man lyfta blicken, och inse att dagens hot från den tryckta Metro och andra kopior trots allt bara är en mindre del av mediautvecklingen. För hur många tidningsutgivare har egentligen begripit vad de håller på med?
Många tror fortfarande att affärsidén är att trycka och distribuera tidningar för att förse läsare med nyheter och nöjesläsning – och om det är en betaltidning att dessutom locka folk att köpa den. Inget är mera felaktigt. Affärsidén med en tidning är att sälja konsumenternas tid till annonsörerna. Allt annat är en effekt av denna grundläggande idé. Närmar vi oss uppgiften på detta sätt blir det enklare att tänka fritt, och ställa sig frågor som dessa:
• Är det viktigt att trycka tidningen? Varför? Om inte, vad göra i stället?
• Varför bara ge ut en tidningstitel? Varför inte flera, till olika målgrupper?
• Varför komma ut bara en gång om dagen? Eller varför inte en gång i veckan?
• Hur får vi läsarna att spendera mer tid i vårt sällskap, med tidning, telefon eller dator?
• Hur skapar vi mervärde för våra annonsörer? Hur kommer vi närmare läsarna?
Personlighetens roll
När Metros första läsarundersökningar började komma in (våren 1995 gjorde vi en i veckan) förvånades vi lite över svaren. Det klart mest lästa och mest populära inslaget i Metro var våra krönikörer. Jag tror inte att det bara berodde på duktiga skribenter (Metro etablerade i Sverige välkända namn som Liza Marklund, Johanne Hildebrandt, Jonas Hållén och Lena Sundgren). Men det personliga tilltalet är oerhört viktigt, att skapa en nära relation med sina läsare. Och då menar jag inte att bara skriva saker läsarna håller med om, men att etablera ett samtal.
Den Metro som kom med sitt första nummer 13 februari 1995 hade inga pekpinnar, ingen ledarsida, inga recensioner. Hade jag fått bestämma hade den inte haft någon sport heller. Tanken var att läsarnas åsikter var intressanta, inte våra. Från början skrev inga egna medarbetare krönikor, bara folk utanför redaktionen.
En viktig fråga att ställa sig: Vem äger tidningen? Fel svar är "redaktionen" eller "marknadsavdelningen" eller "vi tillsammans". Rätt svar är "läsaren", ty ingen är så possessivt inställd till tidningen som dess läsare. Om man förstår och bejakar detta faktum, har man också kommit en bra bit på väg mot rätt syn och fokus i utvecklingsfrågorna. Läsarnas röster är viktigare att höra i tidningen än våra, journalisternas.
Lista tio saker som dina läsare letar efter i tidningen varje dag. Vad är det din tidning kan ge läsarna, som de inte får någon annanstans? Låt dessa saker få den placering de förtjänar, och ägna omsorg och plats åt dem.
Dagens lokala jubilarer, bioprogrammet i stan, evenemanget på idrottsplatsen i kväll eller dagens matsedlar i skolorna har förmodligen mer på lokaltidningens etta att göra än resultatet i fotbollslandskampen.
Ta reda på vad läsarna tycker genom att ständigt föra ett samtal med dem. En lokalredaktör gör det på ett naturligt sätt, men även redigerare, VD:ar och andra medarbetare bör prata med minst en läsare i veckan. På ett tekniktidningsförlag i Stockholm ringer alla anställda minst en läsare i veckan och skriver en kort rapport. Resultatet görs tillgängligt på intranätet i en ständigt expanderande och aktuell databas.
Lokaltidningen bygger identitet
Ju mindre samhälle, desto större betydelse har den geografiska gemenskapen. Under alla omständigheter måste tidningen hitta de innehållsfaktorer som hos läsaren skapar en känsla av samhörighet och social bekräftelse.
Det enda lokaltidningen kan vara som ingen annan är just lokal. Jag tror på den betalda, traditionella dagstidningen i lokalsamhället… men inte i storstan. Delvis har det att göra med den roll tidningens spelar i hur läsarna bygger sina identiteter, vilka möjligheter till identifikation tidningen ger.
Jag tror att människor i storstad väljer sin ”tillhörighet” efter andra kriterier än de geografiska. Det är bland annat därför som den lokala dagstidningen, med alla dess attribut, är en omöjlighet i Stockholm, Köpenhamn, Paris och andra metropoler.
Problemet för storstadstidningarna är att de försöker ge allt till alla. Detta samtidigt som mediavärlden och läsaren i dag är totalt annorlunda jämfört med när den sortens dagstidning uppfanns. Svenska Dagbladets väg ur fällan, med en mer koncentrerad och tillgänglig produkt, som också ger plats för analys och eftertanke, är kanske möjlig (åtminstone hoppas jag det).
Betaltidningar i storstäder kommer att i ökad utsträckning vara hänvisade till sina prenumerationsintäkter. I fallet bostadsannonser har internet redan tagit över, dagspressen är akterseglad. Mäklarna får sina köpare över nätet, de annonserar bara för att få säljare. Dessutom kommer guldåren med platsannonserna aldrig tillbaka, de lediga jobben söks och annonseras numera på internet: för första gången sedan 60-talet följer inte personalannonserna konjunkturutvecklingen. Men att storstadstidningarna kommer att få det ännu tuffare drabbar inte dagspressen utanför metropolerna i någon större utsträckning. Eller för att låna ett ordspråk från 1500-talets Kina: ”Den mäktigaste drake kan inte krossa den lokala ormen”!
När jag jobbade på Dagens Nyheter brukade prenumerationsavdelningen ringa runt till alla dem som sa upp tidningen, och fråga varför. De hade alla samma svar. Antingen sa de att tidningen var för dyr, eller också att de inte hann läsa den. Som svar gjorde DN tidningen tjockare och höjde priset. Då förtjänar man problem.
Vi vet att läsarna ägnar cirka 20 minuter åt tidningen, i stort sett oberoende av hur många sidor den har. När vi startade Metro var det ett av våra argument: vi gjorde en tidning som folk kunde läsa på 20 minuter. Det var förstås ren lögn, eftersom Metros omedelbara succé på annonsmarknaden snabbt gjorde tidningen för tjock, men det lät bra. Dessutom hade Metro reportage i varje nummer, liksom annat material, som syftade till att få folk att ta med sig tidningen efter resan. Det fungerade som avsett.
Samtidigt designade jag tidningen så att läsaren lätt kunde skanna av rubrikerna på sidan och få en uppfattning om innehållet. Det skulle vara lätt att fatta ett upplyst beslut om man ville stanna upp och läsa, eller bläddra vidare. Det var inte meningen att tvinga läsaren att tugga i sig hela tidningen.
Men tidsfönstret hos läsaren är smalt, och blir inte större. Och det är tidningen som måste anpassa sig. Att det plötsligt skulle uppstå mer tid ledig för mediekonsumtion är nog en fåfäng förhoppning. Resan med tunnelbanan mutades in av Metro, men var finns yttterligare en halvtimme? Inte i min kalender i alla fall.
Vi har ett allt smalare tidsfönster hos läsaren – och vi måste förtjäna det. Först då kan vi möjligen vidga det. Och för att förtjäna det, måste vi förvissa oss om att läsaren lämnar tidningen dels med en nyttoupplevelse av något slag, dels med en önskan att läsa nästa tidning.
Begränsning och paketering
Med internet, mobcasting och 24-timmars nyhets-TV har alla (nåja, de flesta i Europa, USA och Japan/Korea i alla fall) tillgång till alla nyheter direkt. Kanske konsten är att erbjuda begränsning i stället? Skräddarsy, paketera delar av verkligheten för delar av läsekretsen?
Behovet av en daglig, översiktlig nyhetssammanfattning av Metro-typ har alla. Men det finns andra utsnitt ur informationsflödet att förse med ett förtroendeingivande varumärke och sälja till rätt målgrupp, via rätt mediekanal.
Fastna inte nödvändigtvis i frågan om hur du ska sälja tidningar till dem som egentligen inte vill ha några. Sälj i stället fler produkter till dem som redan visat sig villiga att köpa!
Lokaltidningen skulle exempelvis kunna leverera en tilläggsprenumererad extra tidning med både lokalt material (till exempel hela månadens familjenyheter i sammanfattad form), hälsoavdelning, pensionärsresor och allmänt nyttomaterial riktad till målgruppen äldre. Eller en podcast med lokala nöjesnyheter och lokala band till de yngre.
Slutligen: det är förvånande hur många tidningar som glömmer kvinnorna, trots att en majoritet av de skrivande journalisterna numera är kvinnor. Fast cheferna är förstås män fortfarande. Kvinnorna är vår viktigaste målgrupp, inte bara för att det är den läsande, skrivande och bäst utbildade delen av befolkningen, det är också den grupp som fattar inköpsbesluten i familjen. Kvinnorna styr ekonomin, och det vet annonsörerna mycket väl. Att dagspressen inte på ett mer medvetet sätt levererat dessa superkonsumenter till annonsörerna är en gåta, och nyckeln är mer material i tidningen för kvinnor. Något förenklat: ut med machomännen, in med feministerna. Intervjua kvinnor, publicera bilder på kvinnor, gör kvinnor till chefer, inrätta avdelningar och bilagor med ”kvinnligt” material. Det är inte säkert att målet uppnås, men utan att försöka är förlusten given.
Skrivet för Center for Journalistik og Efteruddannelse i Danmark, publicerat på webben här 11 september.
posted by Pelle at Monday, September 11, 2006
0 Comments:
Post a Comment
<< Home