Pentagram gav ABB ny profil
Varför vänder sig svenska företag till utländska designbyråer när de behöver en ny profil? Hur fungerar egentligen samarbetet när en multinationell bolagsjätte bildas, designern har några få veckor på sig att hitta en logotype — och det fortfarande inte är bestämt vad bolaget ska heta? Dessa och andra frågor ställde vi till David Hillman i London.
David Hillman är en av grundarna av den 17 år gamla engelska designfirman Pentagram, så kallad efter de ursprungliga grundarna, som var fem till antalet. Idag är de tretton delägare, med kontor i New York och San Fransisco. På huvudkontoret i Notting Hill i London, inte långt från marknaden på Portobello Road, jobbar sju av delägarna med sina lag av designers och assistenter
Pentagram fungerar lite annorlunda än andra designstudior; varje delägare har sitt eget team av medarbetare, sina egna kunder och eget budgetansvar. För större projekt händer det dock ofta att två delägare förenar sina styrkor och jobbar ihop.
– Pentagrams organisation gör det möjligt för oss att ta de mindre jobben, som när det kommer till kritan ofta är de roligaste, säger David. Det finns grafiska formgivare som drömmer om att designa IBM eller General Motors, men det är inte det jag vill ägna mitt liv åt.
– När man jobbar med mindre bolag som exempelvis SCA eller Skandia får man åtminstone träffa de som verkligen bestämmer. Jag har jobbat för IBM i England i fem år, och inte en enda gång träffat chefen för företaget.
Designjobben i England kommer ofta via storföretagens marknadsavdelningar, och att komma över den nivån är svårt.
Hur kan man kontrollera genomförandet av ett grafiskt profilprogram? Går det över huvud taget att kontrollera?
– Det är väldigt svårt, förmodligen den svåraste delen. Om man lyckas eller inte beror uteslutande på hur engagerad företagsledningen är, och vilket tillit den har till designstudion.
Sedan finns det förstås exempel på profilprogram som tillämpas in i minsta detalj, Lucas t.ex. Colin Forbes från Pentagram gjorde designen, och styrelseordföranden gav projektet sitt helhjärtade stöd. Det hölls en serie seminarier för personalen, man tog fram en video och en kommitté i företaget godkände alla brevpapper, trycksaker etc innan den fick beställas. Förutom att företagets profil hölls konsekvent, så stoppades många onödiga trycksaker. Det fanns kommittéer för arbetskläderna, en grupp för bilarna , en skyltkommitté osv.
– Efter fem år hade Lucas ett enhetligt ansikte utåt, tack vare en tuff ledning, säger David. Det var inte fråga om ”jag gillar inte den här gröna färgen, så jag tar en annan” utan den design som styrelsen godkänt den gällde i hela organisationen, uppifrån och ned. Det var mycket diskussioner med de anställda, men alla visste vad som gällde.
Hur mycket jobb går in i själva designen, och hur läggs på implementeringen av designprogrammet?
– Det beror på. Ibland kommer idéerna redan under första mötet, ibland är det ett mödosamt arbete. Och de anställdas inställning är viktig. Vill ett företag ha en stark identitet måste hela personalen tala med en röst; förstår de det från början underlättas tillämpningsfasen.
Storleken på organisationen spelar givetvis också in.
– Just nu jobbar jag med tre olika svenska kunder, berättar David Hillman. I ett av fallen är jobbet klart, manualen utskickad och allt, men ingen verkar ta ansvar för att driva igenom designprogrammet.
En sak som skiljer svenska företag från andra länders är informationschefens starka position, anser David Hillman. Har ledningsgruppen eller styrelsen väl accepterat att det behövs en förändring, så får informationschefen sköta resten utan att han eller hon behöver springa tillbaka till cheferna och visa varje detalj…
… vilket kan vara bra, eller dåligt…
– Javisst, därför att vad som händer är att man får en persons version av vad företaget är. I fallet SCA t.ex. var det väldigt bråttom, vi hann helt enkelt inte prata med folk på olika nivåer. Research är, eller borde iallafall vara, den viktigaste delen av jobbet, att tala med folk; det är ju de som är företaget eller organisationen! En designer kan ju inte förändra strukturen i företaget, bara tolka idén bakom det, ge företaget en ny form.
Varför går svenska företag till Pentagram och inte till svenska formgivare när de behöver en ny design?
– Jag tror det beror på att företag som ABB, Skandia och även SCA i viss utsträckning ser sig som internationella företag, och vill bli uppfattade som sådana. Förmodligen har Pentagram och ett par andra engelska designfirmor mer erfarenhet av att jobba med den typen av företag, säger David Hillman.
I fallet ABB var Percy Barnevik och de andra inte ens klara på vad företaget skulle heta innan Pentagram kallades in. Slutresultatet har hyllats, men personligen föredrar David Hillman några av de förslag som spolades. (Nej, han vill inte visa det i tryck). Designjobbet höll samma takt som den övriga sammanslagningen, totalt kanske två månader. Tidspressen gjorde att två av delägarna, David Hillman och Alan Fletcher, gemensamt tog fram förslagen. För att spara tid så hölls mötena med Aseaterna från Västerås, BBC-arna från Zürich och Londonborna Pentagram i ett VIP-rum på Amsterdams flygplats!
Pentagrams omvittnade förmåga att snabbt ta fram lösningar på relativt komplexa designproblem, ofta för kunder med verksamhet världen över, var säkert avgörande för ABB:s val av byrå.
– Att skaffa ett nytt designprogram åt ett företag är litegrann som att köpa en ny kostym eller slips; killen i butiken gillar en viss typ av mönster, men det är inte alls säkert att den kostymen uttrycker personligheten hos den som ska bära den.
– Vi visade ABB en rad alternativ, men inga som vi inte tyckte var helt OK, säger David Hillman. Och beslutet måste til syvende og sidst vara kundens. ABB gjorde sin egen manual, som är deras tolkning av vår design.
Är det tillfredsställande ur designsynpunkt?
– Nej. Det är sådant man aldrig kan veta i förväg. En del jobb bara flyter iväg, och det finns inget man kan göra åt det. När man får ett nytt jobb, så drömmer man naturligtvis om att få en klient man kan jobba med för evigt. Jag har klienter jag jobbat med sedan jag började här. Inte varje vecka, kanske, men vid ett eller flera tillfällen varje år. Vad som händer är att företagsledningen byts ut ibland, och då vill de nya killarna ofta visa musklerna och ta in sitt folk också på designsidan.
– ABB är ju ett enormt projekt egentligen, två till två och ett halvt år, minst. Inte ett par månader.
Men Percy Barnevik jobbar inte på det viset.
– Nej, det verkar inte så. Och de som nu ska tillämpa designen har visst inte gjort något dåligt jobb, såvitt jag sett. Men när märket väl är designat, så är det viktiga hur märket förs över till tre dimensioner. Jag åker till Stockholm ganska ofta, och jag ser att det görs på det mest uppenbara sättet; som en ljuslåda med tre fristående bokstäver. Hade man haft lite tid på sig kunde man gjort något unikt, som t.ex. BMW-handlarna har en speciell stil på sina skyltar som är mycket lyckad. Så lyckad att återförsäljare för andra kvalitetsbilar nu använder samma sätt att skylta.
– Det finnas vissa organisationer i världen som sätter standarden; blir förebilden för branschen. Vi hade hoppats att ABB med sin storlek skulle blivit ett sådant företag.
Publicerad i Form 1992
David Hillman är en av grundarna av den 17 år gamla engelska designfirman Pentagram, så kallad efter de ursprungliga grundarna, som var fem till antalet. Idag är de tretton delägare, med kontor i New York och San Fransisco. På huvudkontoret i Notting Hill i London, inte långt från marknaden på Portobello Road, jobbar sju av delägarna med sina lag av designers och assistenter
Pentagram fungerar lite annorlunda än andra designstudior; varje delägare har sitt eget team av medarbetare, sina egna kunder och eget budgetansvar. För större projekt händer det dock ofta att två delägare förenar sina styrkor och jobbar ihop.
– Pentagrams organisation gör det möjligt för oss att ta de mindre jobben, som när det kommer till kritan ofta är de roligaste, säger David. Det finns grafiska formgivare som drömmer om att designa IBM eller General Motors, men det är inte det jag vill ägna mitt liv åt.
– När man jobbar med mindre bolag som exempelvis SCA eller Skandia får man åtminstone träffa de som verkligen bestämmer. Jag har jobbat för IBM i England i fem år, och inte en enda gång träffat chefen för företaget.
Designjobben i England kommer ofta via storföretagens marknadsavdelningar, och att komma över den nivån är svårt.
Hur kan man kontrollera genomförandet av ett grafiskt profilprogram? Går det över huvud taget att kontrollera?
– Det är väldigt svårt, förmodligen den svåraste delen. Om man lyckas eller inte beror uteslutande på hur engagerad företagsledningen är, och vilket tillit den har till designstudion.
Sedan finns det förstås exempel på profilprogram som tillämpas in i minsta detalj, Lucas t.ex. Colin Forbes från Pentagram gjorde designen, och styrelseordföranden gav projektet sitt helhjärtade stöd. Det hölls en serie seminarier för personalen, man tog fram en video och en kommitté i företaget godkände alla brevpapper, trycksaker etc innan den fick beställas. Förutom att företagets profil hölls konsekvent, så stoppades många onödiga trycksaker. Det fanns kommittéer för arbetskläderna, en grupp för bilarna , en skyltkommitté osv.
– Efter fem år hade Lucas ett enhetligt ansikte utåt, tack vare en tuff ledning, säger David. Det var inte fråga om ”jag gillar inte den här gröna färgen, så jag tar en annan” utan den design som styrelsen godkänt den gällde i hela organisationen, uppifrån och ned. Det var mycket diskussioner med de anställda, men alla visste vad som gällde.
Hur mycket jobb går in i själva designen, och hur läggs på implementeringen av designprogrammet?
– Det beror på. Ibland kommer idéerna redan under första mötet, ibland är det ett mödosamt arbete. Och de anställdas inställning är viktig. Vill ett företag ha en stark identitet måste hela personalen tala med en röst; förstår de det från början underlättas tillämpningsfasen.
Storleken på organisationen spelar givetvis också in.
– Just nu jobbar jag med tre olika svenska kunder, berättar David Hillman. I ett av fallen är jobbet klart, manualen utskickad och allt, men ingen verkar ta ansvar för att driva igenom designprogrammet.
En sak som skiljer svenska företag från andra länders är informationschefens starka position, anser David Hillman. Har ledningsgruppen eller styrelsen väl accepterat att det behövs en förändring, så får informationschefen sköta resten utan att han eller hon behöver springa tillbaka till cheferna och visa varje detalj…
… vilket kan vara bra, eller dåligt…
– Javisst, därför att vad som händer är att man får en persons version av vad företaget är. I fallet SCA t.ex. var det väldigt bråttom, vi hann helt enkelt inte prata med folk på olika nivåer. Research är, eller borde iallafall vara, den viktigaste delen av jobbet, att tala med folk; det är ju de som är företaget eller organisationen! En designer kan ju inte förändra strukturen i företaget, bara tolka idén bakom det, ge företaget en ny form.
Varför går svenska företag till Pentagram och inte till svenska formgivare när de behöver en ny design?
– Jag tror det beror på att företag som ABB, Skandia och även SCA i viss utsträckning ser sig som internationella företag, och vill bli uppfattade som sådana. Förmodligen har Pentagram och ett par andra engelska designfirmor mer erfarenhet av att jobba med den typen av företag, säger David Hillman.
I fallet ABB var Percy Barnevik och de andra inte ens klara på vad företaget skulle heta innan Pentagram kallades in. Slutresultatet har hyllats, men personligen föredrar David Hillman några av de förslag som spolades. (Nej, han vill inte visa det i tryck). Designjobbet höll samma takt som den övriga sammanslagningen, totalt kanske två månader. Tidspressen gjorde att två av delägarna, David Hillman och Alan Fletcher, gemensamt tog fram förslagen. För att spara tid så hölls mötena med Aseaterna från Västerås, BBC-arna från Zürich och Londonborna Pentagram i ett VIP-rum på Amsterdams flygplats!
Pentagrams omvittnade förmåga att snabbt ta fram lösningar på relativt komplexa designproblem, ofta för kunder med verksamhet världen över, var säkert avgörande för ABB:s val av byrå.
– Att skaffa ett nytt designprogram åt ett företag är litegrann som att köpa en ny kostym eller slips; killen i butiken gillar en viss typ av mönster, men det är inte alls säkert att den kostymen uttrycker personligheten hos den som ska bära den.
– Vi visade ABB en rad alternativ, men inga som vi inte tyckte var helt OK, säger David Hillman. Och beslutet måste til syvende og sidst vara kundens. ABB gjorde sin egen manual, som är deras tolkning av vår design.
Är det tillfredsställande ur designsynpunkt?
– Nej. Det är sådant man aldrig kan veta i förväg. En del jobb bara flyter iväg, och det finns inget man kan göra åt det. När man får ett nytt jobb, så drömmer man naturligtvis om att få en klient man kan jobba med för evigt. Jag har klienter jag jobbat med sedan jag började här. Inte varje vecka, kanske, men vid ett eller flera tillfällen varje år. Vad som händer är att företagsledningen byts ut ibland, och då vill de nya killarna ofta visa musklerna och ta in sitt folk också på designsidan.
– ABB är ju ett enormt projekt egentligen, två till två och ett halvt år, minst. Inte ett par månader.
Men Percy Barnevik jobbar inte på det viset.
– Nej, det verkar inte så. Och de som nu ska tillämpa designen har visst inte gjort något dåligt jobb, såvitt jag sett. Men när märket väl är designat, så är det viktiga hur märket förs över till tre dimensioner. Jag åker till Stockholm ganska ofta, och jag ser att det görs på det mest uppenbara sättet; som en ljuslåda med tre fristående bokstäver. Hade man haft lite tid på sig kunde man gjort något unikt, som t.ex. BMW-handlarna har en speciell stil på sina skyltar som är mycket lyckad. Så lyckad att återförsäljare för andra kvalitetsbilar nu använder samma sätt att skylta.
– Det finnas vissa organisationer i världen som sätter standarden; blir förebilden för branschen. Vi hade hoppats att ABB med sin storlek skulle blivit ett sådant företag.
Publicerad i Form 1992
posted by Pelle at Sunday, December 27, 1992
0 Comments:
Post a Comment
<< Home