15 redesignade redaktörer talar ut
Lönar sig design? Lönar det sig att göra reklam för tidningar? Lönar det sig att ge ut tidningar över huvud taget? Och varför gör man det egentligen; spelar det någon roll hur man gör, hur tidningarna ser ut och vad det står i dem? Så många frågor, och så få svar.
I våras skickade jag en enkät till femton svenska tidningar. Samtliga har relativt nyligen gjort om sin design. Undersökningen, med sitt begränsade urval, gör inga anspråk på att vara vetenskaplig. Noteras bör också att det är tidningarnas egen version som presenteras. Ändå överensstämmer flera av svaren med intryck jag fått under mina år i designbranschen, så jag redovisar ändå resultaten. Trots att de två största och mest omskrivna av de nyekiperade drakarna inte ville svara.
”Vi är inte så roade av den här typen av enkät där rader av nyanser förloras och en missvisande generalisering tar över” meddelade Bertil Torekull å Svenska Dagbladets vägnar. Detta är nu en gång förbannelsen som vilar över alla resonemang som vill lyfta sig över fallbeskrivningens nivå, men jag vidarebefordrar villigt Torekulls förbehåll till läsekretsen — ta gärna slutsatserna med en nypa salt. Tänk också på att den nya formen i flera fall ingick som en del i ett större förändringsarbete, där förnyelse också av tidningarnas innehåll spelar en väsentlig roll. Från Dagens Nyheter hördes ingen reaktion alls; kanske tycktes frågorna för närgångna. Döm själva:
• Varför fick din tidning en ny form?
Redaktionella skäl, eller en kombination av redaktionella skäl och tekniska orsaker, är de vanligaste svaren.
• Bytte tidningen typsnitt, format?
Alla bytte typsnitt, men bara tre tidningar bytte format.
• Vem gjorde designen?
I hälften av fallen en konsult, lika ofta av en eller flera anställda. Flera av svaren poängterar samarbetet mellan konsulten och en grupp anställda. I samtliga fall utom ett fanns en särskild ansvarig för införandet av den nya designen. I ett par fall anställdes designern/konsulten.
• Hur lång tid tog designern på sig?
Månader, är det vanligaste svaret. Men alla blev klara i tid. Svensk Jakt, där en anställd gjorde den nya formen, tog ”3 dagar/månad under ett år” på sig. Så här gick det till: ”Vi har successivt under 1989 arbetat fram en ny layout inför övergång till nytt format. Det har hela tiden skett med skarpt material”.
• Hur reagerade redaktionen och läsarna?
Förvånansvärt positivt, enligt svaren, som inte alls understödjer uppfattningen att ”det bara finns en grupp människor som är mer konservativa än tidningsläsare; och det är journalister”. Visst fanns det, enligt enkäten, redigerare och skribenter, exempelvis på Göteborgs-Posten, som var negativa till den nya designen, men det var vanligtvis innan tidningen bytte utseende, inte efter. Samtliga svarande uppger att redaktionen var positiv efter omgörningen! Läsarna, som i vissa reagerat negativt i början, vänjer sig tydligen snabbt.
Tio av 13 svar redovisar nöjda läsare (se vidare nedan om upplagan). De inledande läsarreaktionerna på ny design kan dock vara kraftiga. De flesta redovisar 10–100 brev/telefonsamtal, men flera fick mellan 100–1.000 reaktioner. Göteborgs-Posten fick över 1.000 yttringar av läsaropinion. Arbetet, med sin radikala omgörning, mottog 36 samtal under första veckan, nio negativa brev. Hallands Nyheter skriver så här: ”De första dagarna ringde trogna läsare och hittade inte vad de var vana, därefter hörde de positiva kritikerna av sig med allmänt glada tillrop”. Någon har gått vetenskapligt tillväga, och gjort en IMU-undersökning. Resultat: 64 % tyckte att tidningen blivit bättre, endast 2 % sämre.
• Vad hände med upplagan efter förändringen?
De flesta svarande redovisar höjd upplaga. Kommunaktuellt +788 ex, Arbetet +10.000 efter omläggningen, Ny Teknik +3.000, Resumé +1.000. Andra vågar inte dra några slutsatser ännu.
• Hur reagerade annonsörerna?
Här är intressant läsning för den som våndats över designkonsulternas fakturor: annonsörer gillar förändringar. Annonstillströmningen ökar när tidningen får ny design.
• Vad kostade den nya formen?
Inte oväntat finns det redaktörer som tycker att ny design kostar för mycket, men flertalet verkar ha fått valuta för pengarna; de flesta tyckte att priset var ”lagom”. Här utmärker sig Arbetet, som frankt hävdar att deras design kostade för litet! Samma tidning är också ensamt om att bokföra designkostnader som en post i balansräkningen, något som jag tycker andra tidningar borde fundera på. Att en tidnings utseende är en viktig del av tidningsföretagets goodwill torde väl stå utom diskussion. Alla tidningar utom en skulle gärna använda samma designer igen.
• Blev tidningen snyggare/bättre/mer lättläst?
Inte oväntat tycker redaktörerna just detta. Vem vill hävda något annat? Men flera pekar också på problem. Bilderna blev måhända större med ny design, men det är inte säkert att de blev bättre. Ny Teknik skriver så här i sitt svar: ”Jag har hållit föredrag om detta under den talande rubriken Först gick det fel, sen blev det fel igen, men sen var det ganska enkelt”.
• Kopplades marknadsföringen till den nya designen?
Ja, svarar 9 av 13 tidningar. Något förvånande, med tanke på att stora tidningars marknadsföring sällan har något alls med produkten att göra (se nedan). Kommunaktuellt är ett exempel, här gör designern också annonserna för tidningen.
• Utbildade designern personalen, har kontakten fortsatt?
Svaren fördelar sig fifty-fifty, i ungefär hälften av fallen skötte designern utbildningen också. I samtliga fall har tidningen regelbundna kontakter med designern.
Så långt den ovetenskapliga enkäten. Svarade gjorde Arbetet, Arbetarskydd, Göteborgs-Posten, Hallands Nyheter, iDAG, Kommunaktuellt, Mekan-Nytt, Ny Teknik, Pressens Tidning, Resumé, Svensk Jakt och Vår Bostad. Tack ska ni ha!
Nu till något helt annat — tidningars marknadsföring. Jag skriver något helt annat, fastän reklamen borde ta sin utgångspunkt i såväl tidningens form som innehåll.
Tidigare i höst har Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet slagits om tätplaceringen i tävlingen ”mest puerila tidningsreklam för utomhustavlor”, bara för att bli omkörda av Aftonbladets tunnelbanereklam. Till och med reklambranschens egna tidningar har höjt på ögonbrynen över kampanjerna.
DN med parollen ”DET ÄR DITT LIV” och bilden av en gråtande man (misstänkt lik en yngre Henning Sjöström) mystifierade stockholmarna. Vad gjorde man reklam för? Inte hade det något med tidningar att göra. Upplagan lär enligt sagesmän i Marieberg ligga på minus 30 000. Det är ett rättvist betyg åt en sådan kampanj. Kanske har också upphovsmännen insett detta; nu är budskapet enklare — ”Prenumerera en månad för 19 kronor”.
Svenskan låg inte långt efter i obegriplighet. ”Bussiga Dagbladet” och ”Domedagsbladet” trumpetade man på stortavlorna. Det hela verkade som om ett brainstormingmöte på byrån urartat. Fånigare får man leta efter.
Aftonbladet, slutligen, gör reklam med stora kort i svartvitt och copy på temat ”Mod är att ge sig”, ”Mod är att säga ifrån”, ”Mod är att njuta”. Något säger mig att byrån försöker intala folk att det är tidningen som är modig, men jag är inte säker. Kanske är det i alla fall så; med en sådan kampanj behöver tidningen allt mod den kan få.
Man kan ha olika smak om reklamens utformning och innehåll som om allt annat här i världen. Men förklara för mig (och de 60.000 som slutat köpa Aftonbladet) vad det är som skiljer den här kampanjen från exempelvis jeansreklam? Varför talar ingen av dessa tre kampanjer om vad det är de säljer? Liv? Mod? Bussighet?
Huvudstadsdrakarna borde lära sig av sina utsocknes kolleger. Tidningen iDAG har under en längre tid använt sig av helsidor som — hör och häpna — handlar om tidningen! Byrån (Werne McCann i Malmö) har hållit det enkelt, effektivt med rötter i tidningens utseende och innehåll, oftast med utmärkta foton. Hallands Nyheters duktiga tidningsmakare gjorde själva såväl design som annonskampanj, ett exempel som kanske kan inspirera andra att göra sammalunda.
Överhuvudtaget borde tidningsledningarna ta sig en funderare på varför man ibland betalar en massa pengar till en byrå som ändå inte inser skillnaden mellan att sälja tvål och sälja en tidning. Kampanjerna kanske oftare skulle handla om produkten om producenterna själva gjorde den. Och behövs det experthjälp utifrån, välj då en byrå som begriper vad som skiljer tidningar från andra produkter.
I våras skickade jag en enkät till femton svenska tidningar. Samtliga har relativt nyligen gjort om sin design. Undersökningen, med sitt begränsade urval, gör inga anspråk på att vara vetenskaplig. Noteras bör också att det är tidningarnas egen version som presenteras. Ändå överensstämmer flera av svaren med intryck jag fått under mina år i designbranschen, så jag redovisar ändå resultaten. Trots att de två största och mest omskrivna av de nyekiperade drakarna inte ville svara.
”Vi är inte så roade av den här typen av enkät där rader av nyanser förloras och en missvisande generalisering tar över” meddelade Bertil Torekull å Svenska Dagbladets vägnar. Detta är nu en gång förbannelsen som vilar över alla resonemang som vill lyfta sig över fallbeskrivningens nivå, men jag vidarebefordrar villigt Torekulls förbehåll till läsekretsen — ta gärna slutsatserna med en nypa salt. Tänk också på att den nya formen i flera fall ingick som en del i ett större förändringsarbete, där förnyelse också av tidningarnas innehåll spelar en väsentlig roll. Från Dagens Nyheter hördes ingen reaktion alls; kanske tycktes frågorna för närgångna. Döm själva:
• Varför fick din tidning en ny form?
Redaktionella skäl, eller en kombination av redaktionella skäl och tekniska orsaker, är de vanligaste svaren.
• Bytte tidningen typsnitt, format?
Alla bytte typsnitt, men bara tre tidningar bytte format.
• Vem gjorde designen?
I hälften av fallen en konsult, lika ofta av en eller flera anställda. Flera av svaren poängterar samarbetet mellan konsulten och en grupp anställda. I samtliga fall utom ett fanns en särskild ansvarig för införandet av den nya designen. I ett par fall anställdes designern/konsulten.
• Hur lång tid tog designern på sig?
Månader, är det vanligaste svaret. Men alla blev klara i tid. Svensk Jakt, där en anställd gjorde den nya formen, tog ”3 dagar/månad under ett år” på sig. Så här gick det till: ”Vi har successivt under 1989 arbetat fram en ny layout inför övergång till nytt format. Det har hela tiden skett med skarpt material”.
• Hur reagerade redaktionen och läsarna?
Förvånansvärt positivt, enligt svaren, som inte alls understödjer uppfattningen att ”det bara finns en grupp människor som är mer konservativa än tidningsläsare; och det är journalister”. Visst fanns det, enligt enkäten, redigerare och skribenter, exempelvis på Göteborgs-Posten, som var negativa till den nya designen, men det var vanligtvis innan tidningen bytte utseende, inte efter. Samtliga svarande uppger att redaktionen var positiv efter omgörningen! Läsarna, som i vissa reagerat negativt i början, vänjer sig tydligen snabbt.
Tio av 13 svar redovisar nöjda läsare (se vidare nedan om upplagan). De inledande läsarreaktionerna på ny design kan dock vara kraftiga. De flesta redovisar 10–100 brev/telefonsamtal, men flera fick mellan 100–1.000 reaktioner. Göteborgs-Posten fick över 1.000 yttringar av läsaropinion. Arbetet, med sin radikala omgörning, mottog 36 samtal under första veckan, nio negativa brev. Hallands Nyheter skriver så här: ”De första dagarna ringde trogna läsare och hittade inte vad de var vana, därefter hörde de positiva kritikerna av sig med allmänt glada tillrop”. Någon har gått vetenskapligt tillväga, och gjort en IMU-undersökning. Resultat: 64 % tyckte att tidningen blivit bättre, endast 2 % sämre.
• Vad hände med upplagan efter förändringen?
De flesta svarande redovisar höjd upplaga. Kommunaktuellt +788 ex, Arbetet +10.000 efter omläggningen, Ny Teknik +3.000, Resumé +1.000. Andra vågar inte dra några slutsatser ännu.
• Hur reagerade annonsörerna?
Här är intressant läsning för den som våndats över designkonsulternas fakturor: annonsörer gillar förändringar. Annonstillströmningen ökar när tidningen får ny design.
• Vad kostade den nya formen?
Inte oväntat finns det redaktörer som tycker att ny design kostar för mycket, men flertalet verkar ha fått valuta för pengarna; de flesta tyckte att priset var ”lagom”. Här utmärker sig Arbetet, som frankt hävdar att deras design kostade för litet! Samma tidning är också ensamt om att bokföra designkostnader som en post i balansräkningen, något som jag tycker andra tidningar borde fundera på. Att en tidnings utseende är en viktig del av tidningsföretagets goodwill torde väl stå utom diskussion. Alla tidningar utom en skulle gärna använda samma designer igen.
• Blev tidningen snyggare/bättre/mer lättläst?
Inte oväntat tycker redaktörerna just detta. Vem vill hävda något annat? Men flera pekar också på problem. Bilderna blev måhända större med ny design, men det är inte säkert att de blev bättre. Ny Teknik skriver så här i sitt svar: ”Jag har hållit föredrag om detta under den talande rubriken Först gick det fel, sen blev det fel igen, men sen var det ganska enkelt”.
• Kopplades marknadsföringen till den nya designen?
Ja, svarar 9 av 13 tidningar. Något förvånande, med tanke på att stora tidningars marknadsföring sällan har något alls med produkten att göra (se nedan). Kommunaktuellt är ett exempel, här gör designern också annonserna för tidningen.
• Utbildade designern personalen, har kontakten fortsatt?
Svaren fördelar sig fifty-fifty, i ungefär hälften av fallen skötte designern utbildningen också. I samtliga fall har tidningen regelbundna kontakter med designern.
Så långt den ovetenskapliga enkäten. Svarade gjorde Arbetet, Arbetarskydd, Göteborgs-Posten, Hallands Nyheter, iDAG, Kommunaktuellt, Mekan-Nytt, Ny Teknik, Pressens Tidning, Resumé, Svensk Jakt och Vår Bostad. Tack ska ni ha!
Nu till något helt annat — tidningars marknadsföring. Jag skriver något helt annat, fastän reklamen borde ta sin utgångspunkt i såväl tidningens form som innehåll.
Tidigare i höst har Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet slagits om tätplaceringen i tävlingen ”mest puerila tidningsreklam för utomhustavlor”, bara för att bli omkörda av Aftonbladets tunnelbanereklam. Till och med reklambranschens egna tidningar har höjt på ögonbrynen över kampanjerna.
DN med parollen ”DET ÄR DITT LIV” och bilden av en gråtande man (misstänkt lik en yngre Henning Sjöström) mystifierade stockholmarna. Vad gjorde man reklam för? Inte hade det något med tidningar att göra. Upplagan lär enligt sagesmän i Marieberg ligga på minus 30 000. Det är ett rättvist betyg åt en sådan kampanj. Kanske har också upphovsmännen insett detta; nu är budskapet enklare — ”Prenumerera en månad för 19 kronor”.
Svenskan låg inte långt efter i obegriplighet. ”Bussiga Dagbladet” och ”Domedagsbladet” trumpetade man på stortavlorna. Det hela verkade som om ett brainstormingmöte på byrån urartat. Fånigare får man leta efter.
Aftonbladet, slutligen, gör reklam med stora kort i svartvitt och copy på temat ”Mod är att ge sig”, ”Mod är att säga ifrån”, ”Mod är att njuta”. Något säger mig att byrån försöker intala folk att det är tidningen som är modig, men jag är inte säker. Kanske är det i alla fall så; med en sådan kampanj behöver tidningen allt mod den kan få.
Man kan ha olika smak om reklamens utformning och innehåll som om allt annat här i världen. Men förklara för mig (och de 60.000 som slutat köpa Aftonbladet) vad det är som skiljer den här kampanjen från exempelvis jeansreklam? Varför talar ingen av dessa tre kampanjer om vad det är de säljer? Liv? Mod? Bussighet?
Huvudstadsdrakarna borde lära sig av sina utsocknes kolleger. Tidningen iDAG har under en längre tid använt sig av helsidor som — hör och häpna — handlar om tidningen! Byrån (Werne McCann i Malmö) har hållit det enkelt, effektivt med rötter i tidningens utseende och innehåll, oftast med utmärkta foton. Hallands Nyheters duktiga tidningsmakare gjorde själva såväl design som annonskampanj, ett exempel som kanske kan inspirera andra att göra sammalunda.
Överhuvudtaget borde tidningsledningarna ta sig en funderare på varför man ibland betalar en massa pengar till en byrå som ändå inte inser skillnaden mellan att sälja tvål och sälja en tidning. Kampanjerna kanske oftare skulle handla om produkten om producenterna själva gjorde den. Och behövs det experthjälp utifrån, välj då en byrå som begriper vad som skiljer tidningar från andra produkter.
posted by Pelle at Wednesday, October 03, 1990
0 Comments:
Post a Comment
<< Home